Erfolgreiches Messe Marketing – Die Planung

Nachdem im ersten Teil unserer Serie "Erfolgreiches Messe Marketing" die richtige Messe durch die Bestimmung der Zielgruppe, die Schätzung der Reichweite und die Analyse der Rahmenbedingungen ausfindig gemacht wurde, geht es nun an die Planung und Vorbereitung der Messe.

Damit sich die Teilnahme an einer Messe lohnt und nicht zum Reinfall wird, ist nämlich eine strukturierte Planung notwendig. Von der Definition der Messeziele, über den Aufbau und die Besetzung des Messestands bis hin zur Wahl der richtigen Werbeartikel, sollte vorab wirklich alles Notwendige besprochen und entschieden werden. Je nach Größe der Messe und Umfang des eigenen Messestandes sollte die Planung und Vorbereitung mindestens 6 bis 12 Monate vor Beginn der eigentlichen Messe angegangen werden.

Die Messe Planung - Von der Idee zum fertigen Stand

Vor der Planung einer Messe stellt sich zunächst eine wichtige Frage: Was erhoffen Sie sich von der Messeteilnahme? Wenn Sie die Frage kurz und prägnant beantworten können, scheinen Sie sich schon über Ihre Ziele im Klaren zu sein. Sollte das nicht der Fall sein, beginnt Ihre persönliche Messeplanung bereits hier mit der Beantwortung dieser Frage. 

Die Zieldefinition – Grundlage der gesamten Messeplanung und wichtigster Erfolgsfaktor sind die anfangs definierten Messeziele. Die Ziele sollten mit den Marketingverantwortlichen abgestimmt sein und im Einklang mit der Marketingstrategie des Unternehmens stehen. Je nach Thema und Größe der Messe werden sich die konkreten Zielsetzungen unterscheiden, doch im Allgemeinen sollte mindestens eines der folgenden Kernziele ausgewählt werden:

  • Gewinnung von Neukunden
  • Pflege von bestehenden Geschäftsbeziehungen
  • Aufbau neuer Kooperationen
  • Steigerung der Markenbekanntheit
  • Präsentation neuer Produkte
  • Erschließung neuer Märkte


Je genauer Sie Ihre Ziele formulieren, desto besser werden Sie sie durch geeignete Maßnahmen erreichen können.

Der richtige Standort

Der Standort des Messestands – Die Lage des Messestands ist nicht nur für den Erfolg von hoher Bedeutung, sondern auch für den nachhaltigen Einsatz des Budgets. Daher sollten Sie den Spruch "Der frühe Vogel fängt den Wurm" ernst nehmen und sich frühzeitig mit dem Messegelände, den anderen Ausstellern und den Standgebühren befassen. Vier allgemeine Regeln helfen Ihnen bei Wahl des richtigen Standortes: 

  1. Konkurrenten sind nicht im direkten Standumfeld platziert
  2. Im naheliegenden Umfeld sind keine besonders auffälligen oder bekannten Aussteller
  3. Die Aufnahmefähigkeit der Messebesucher ist im ersten Drittel der Laufrichtung am größten
  4. Bei mittigen Eingängen tendiert der Großteil der Besucher zur rechten Seite


Die frühe Kommunikation mit dem Messeveranstalter hilft Ihnen dabei, Enttäuschungen zu vermeiden und die optimale Lage für den Messestand zu finden. So sparen Sie einerseits unnötige Kosten und können den Stand andererseits bestmöglich auf Ihre individuellen Ziele ausrichten. Denn ein teurer und prominenter Platz am Eingang ist nicht unbedingt nötig, wenn Sie auf einen Platz in der Mitte setzen und das gesparte Geld in eine aufwändigere Standgestaltung oder zusätzliche Anreize für die Besucher stecken. 

Der Aufbau des Stands – Das Aussehen des Messestands richtet sich nach den im Voraus definierten Messezielen und sollte dementsprechend umgesetzt werden. Vier grundlegende Leitlinien helfen bei der groben Standgestaltung:

  • Um erfolgreich Neukunden zu gewinnen, ist ausreichend Platz für die Kommunikation zwischen interessiertem Besucher und Standpersonal notwendig
  • Bei Produktvorstellungen sollte das Produkt im Mittelpunkt der Standgestaltung stehen
  • Um die Markenbekanntheit zu steigern, ist die Unternehmensphilosophie in den Mittelpunkt zu stellen
  • Die Gestaltung sollte nach der Corporate Identity erfolgen


Generell lässt sich also festhalten, dass insbesondere Flächen für Präsentation, Interaktion und Kommunikation geschaffen werden müssen. Bezüglich Kreativität, Einzigartigkeit sowie Personalisierung sind fast keine Grenzen gesetzt, lediglich die Corporate Design Richtlinien sind zu beherzigen. Elemente zur Gestaltung sind zum Beispiel individualisierte Messetheken, Messewände und Werbedisplays. Aus diesen Komponenten können Sie schnell einen guten Stand bauen und im besten Fall für ein außergewöhnliches Messeerlebnis sorgen. 

Um den Besuchern das Erlebnis greifbar zu machen und eine bleibende Erinnerung zu hinterlassen, sollten nützliche und hochwertige Werbeartikel und auch informative Broschüren, Flyer und Kataloge angeboten werden. Diese können dem Messebesucher nach dem Gespräch ausgehändigt werden oder aber auf Theken und Prospektständern frei ausliegen. Selbst wenn kein direkter Geschäftsabschluss auf der Messe erfolgt, werden die Besucher Sie durch die Give Aways im Hinterkopf behalten und sich bei späteren Kaufentscheidungen im günstigen Fall für Sie entscheiden.

Messe Planung – Das Personal

Das Standpersonal – Die wenigsten Unternehmen verfügen über genügend Personal, um den Stand während der langen Messetage komplett selbst zu besetzen. Aus diesem Grund setzt sich das Standpersonal in der Regel aus eigenen Mitarbeitern sowie externen Dienstleistern zusammen. Bei dem Personal der Dienstleister handelt es sich meist um Promoter, Messeshosts und Messehostessen. Dieses bewegt sich auf dem Messegelände und im Umfeld des Messestands und soll interessierte Besucher zum eigenen Stand lotsen. Außerdem übernehmen sie allgemeine Betreuungsaufgaben am Messestand und führen das ein oder andere Vorgespräch. Für Fachgespräche und eventuelle Geschäftsverhandlungen ist natürlich das eigene Personal vor Ort. Das sollte sich aus Marketing- sowie Vertriebsmitarbeitern zusammensetzen. Besonders auf B2B-Messen ist es auch gern gesehen, wenn Mitglieder der Geschäftsführung anwesend sind, um zum Beispiel neue Kooperationen anzubahnen. 

Die Planung und Führung eines Messestandes übernimmt normalerweise eine gesonderte Projektleitung. Diese bestellt oder bestimmt den Leiter des Messestandes und wählt auch das Personal aus. Bei der Auswahl des richtigen Personals sollte großer Wert auf folgende Eigenschaften gelegt werden:

  • Aufgeschlossenheit
  • Empathie
  • Fachliche Kompetenz
  • Sicheres und seriöses Auftreten
  • Belastbarkeit


Die ausgewählten Mitarbeiter sollten frühzeitig mit Informationen versorgt und auch geschult werden. Das gilt selbstverständlich auch für externe Mitarbeiter, da diese ebenfalls im Namen des Unternehmens auftreten und dieses somit repräsentieren. Ein gutes Allgemeinwissen über Unternehmen und Produkte sollte daher vor der Messe auf jeden Fall an diese Mitarbeiter vermittelt werden. Weiterhin sollten dem gesamten eingesetzten Personal Bekleidungs- und Verhaltensrichtlinien und natürlich auch die Messeziele erläutert werden. 

Gerade bei langen und mehrtägigen Messen ist es wichtig, die Motivation der eingesetzten Mitarbeiter konstant hoch zu halten. Deshalb sollten Sie für eine gute Unterkunft und Verpflegung sorgen. Auch eine angemessene Pausenplanung sowie Freiräume oder gemeinsame Freizeitaktivitäten außerhalb der Messe dürfen nicht fehlen. 

Wenn Ihr Stand aufwändig gestaltet ist oder Sie die Besucher mit kleinen Häppchen verwöhnen möchten, dürfen Sie auch nicht vergessen Messebauer oder Caterer möglichst weit im Voraus zu buchen. Mit den richtigen Profis erledigen Sie die Auf- und Abbauarbeiten im Handumdrehen und für die Verpflegung von Personal und Besuchern ist auch gut gesorgt.

Messeplanung – Die Bewerbung

Den Messestand richtig bewerben – Wenn Sie zu den Top-Ausstellern der Messe gehören, haben sie sehr großes Glück. Denn dann wird der Messeveranstalter automatisch mit Ihnen für die Messe werben und jeder weiß, dass Sie dort mit einem Stand vertreten sind. Falls Sie aber erstmalig an einer Messe teilnehmen oder Ihre Bedeutung innerhalb der Branche noch nicht allzu groß ist, müssen Sie schon ein wenig Eigenmarketing betreiben, um auf sich aufmerksam zu machen. 

Lassen Sie den Messestand also Teil Ihres Marketinggesamtkonzepts werden und bewerben Sie ihn mithilfe der unterschiedlichen Kommunikationskanäle. Interessierte Fachbesucher können Sie so bereits mit Newslettern, Pressemitteilungen, Blog Posts oder Bannern in Email und Geschäftsbrief informieren und auf den Stand einladen. Selbstverständlich dürfen auch gern Karrierenetzwerke und soziale Medien eingebunden werden. 

Vor Ort können Wegweiser, Plakate, freundliche Mitarbeiter und natürlich eine interessante und einladende Standgestaltung die Besucher zu Ihrem Messestand bringen. In der Regel bieten Veranstalter auch kleinere Präsentationsmöglichkeiten auf Websites, Flyern oder Werbeflächen an. Halten Sie also Unternehmenslogos und -informationen bereit und besprechen Sie mit dem Messeveranstalter die angebotenen Möglichkeiten. 

Die Nachbereitung der Messe planen – Auf der Messe werden Sie vermutlich Kunden gewinnen, Kooperationen ausbauen oder Geschäftsabschlüsse erzielen. Überlegen Sie sich daher im Vorfeld, welche Informationen und Daten Sie für eine erfolgreiche Nachbereitung der Messe benötigen und auch in welcher Form. Nur so können Sie Anschlussaktionen sinnvoll durchführen, den Erfolg maximieren und im Nachhinein auch messbar machen. 

Sie haben den perfekten Stand eingerichtet und die Besucher sind nach erfolgreicher Messeplanung auf dem Weg zu Ihnen? Dann erfahren Sie im nächsten Teil unserer Serie, wie Sie die Messebesucher für sich und Ihre Produkte begeistern und erfolgreiche Tage auf der Messe verbringen.

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