Festivalmarketing

Festivalmarketing bezeichnet im weiteren Sinne die zielgerichtete Planung und Durchführung von Marken-, Produkt- und Dienstleistungspräsentationen auf Festivals. Im engeren Sinne ist konkret die Präsentation über einen festen oder mobilen Stand auf dem Festival gemeint. Dies geschieht entweder als absatzpolitisches Instrument, indem vor Ort Produkte oder Dienstleistungen feilgeboten werden, als imagefördernde Maßnahme oder in Kombination. In der Regel überwiegt jedoch die Rolle der Kommunikationspolitik. 

Unterschiede und Gemeinsamkeiten von Festival- und Messemarketing

Festivalmarketing hat einige Gemeinsamkeiten mit dem klassischen Messemarketing. In gleicher Weise, wie bei Messen, geht es darum direkten Kontakt zu seinen Kunden herzustellen und eine Bindung aufzubauen. Die Kommunikation auf Messen ist in der Regel informationsorientierter als auf Festivals. Die Ansprache auf Musikfestivals ist auf der anderen Seite eher erlebnisorientierter und interaktiv. Die Grenzen sind aber fließend und Messen, wie die Gamescom in Köln oder die Cebit in Hannover, sind Beispiele für ebenfalls sehr erlebnisorientierte Messen deren Fokus auf Interaktion liegt. Werbemittel aus der Messeszene, wie Messewände, Messetheken, oder Pop up Tower können 1:1 auch für Festivals verwendet werden und sind dort auch häufig zu finden. 

Größere Unterschiede bestehen in der Motivation der Zielgruppen. Auf Messen gehen die Besucher auf Grund von Marken und Produktpräsentationen im Gegensatz zu Festivals, die vorrangig wegen der Musik besucht werden. Messen als Marketinginstrument sind daher sehr pull-orientiert. Man bietet den Besuchern, was sie erwarten, wohingegen Festivals in Bezug auf die Marketingstrategie sehr push-lastig sind. Das heißt natürlich nicht, dass nicht auch etablierte Marken mit etablierten Produkten häufig auf Festivals zu finden sind.

Kurze Erklärung von Push- und Pull-Marketing

Push-Marketing: Beim Push-Marketing geht es darum durch aufmerksamkeitsfördernde Maßnahmen ein Produkt oder eine Dienstleistungen bekannt zu machen und potentielle Konsumenten zu animieren es zu nutzen. Das Wort "Push" (engl.: drücken) rührt daher, dass bisher keine Nachfrage besteht, diese jedoch durch Anreize geschaffen werden soll. In Bezug auf das Festivalmarketing könnte z.B. eine neue Biersorte den Endkunden nähergebracht werden. 

Pull-Marketing: Push-Marketing soll vohandene Bedürfnisse ansprechen und eine entsprechende "Lösung" bieten. Auf das Messemarketing bezogen könnte sich auf einer Karrieremesse ein Unternehmen als perfekter neuer Arbeitgeber präsentieren.

Standkosten für Messen und Festivals

Ein Stand auf einem großen Festival, wie Rock am Ring mit 90.000 Besuchern, kostet je nach Lage zwischen 30 € und 100 € pro Quadratmeter. Ein Stand auf der Kölner Gamescom mit über 300.000 Besuchern kostet dagegen 100 € – 480 € pro Quadratmeter. Für Unternehmen, die ihre Zielgruppe sowohl auf bestimmten Messen als auch auf Festivals erreichen können, lohnt sich also generell ein Vergleich.

Die Zielgruppensegmentierung für Messen und Festivals sind generell andere und dementsprechend wird im Folgenden auch explizit auf die Besonderheiten von Festivals eingegangen. Organisatorisch sind aber tatsächlich beim Festivalmarketing viele Dinge zu berücksichtigen, die ebenfalls beim Messemarketing zu beachten sind.

Bedeutung von Festivalmarketing

Die Aufgaben von Marketing auf einem Festival sind: Emotion, Aktion, Motivation und Information. Die Ziele sind für kleinere Marken die Steigerung der Bekanntheit und für größere Marken hauptsächlich die Vertiefung von Kundenbeziehungen. Im Best Case schafft man es die Beziehung so sehr zu intensivieren, dass die eigenen Kunden als Multiplikatoren wirken. Die Chancen auf einem Festival durch gute Selbstinszenierung Multiplikatoren zu gewinnen, ist indes wesentlich größer als durch Above-the-line-Maßnahmen.

Kurze Erklärung von Above- und Below-the-Line Marketing

Above-the-Line: Above-the-line Marketingmaßnahmen bezeichnen die klassichen Instrumente der Werbung, die direkt als solche zu erkennen sind. Eine Above-the-line Maßnahme auf einem Festival könnte zum Beispiel ein Markenschriftzug einer beliebigen Biersorte an einer Festivalbühne sein.

Below-the-Line: Below-the-line soll Kunden indirekt beeinflussen und ist nicht direkt als klassiche Werbemaßnahme zu erkennen. Das könnten zum Beispiel positive Erlebnisse von Festivalbesuchern an einem Coca-Cola Stand sein, die in einem Wasserbecken nach Geld tauchen konnten. Da in irgendeiner Weise trotzdem auf die Zielmarke oder das Zielprodukte hingewiesen werden muss sind die Grenzen zwischen below- und above-the-line Maßnahmen teilweise schwammig.

Neben der Markenpräsenz können Festivals sehr gut genutzt werden um neue Produkte oder Dienstleistungen einzuführen und um Informationen mit der Zielgruppe auszutasuchen. Wegen der offenen Atmosphäre ist es eine gute Möglichkeit durch qualitative Befragungen neue Erkenntnisse über Kundenbedürfnisse zu erlangen. 

Zielgruppe von Festivals: Millienials

Die Hauptzielgruppe die auf einem Festival angesprochen werden kann sind Millennials. Mit Millennials ist die Alterskohorte gemeint, die im Zeitraum von 1990 bis 2010 Teenager waren. Für den Teil der Millennials, die Festivals besucht, spielt Musik häufig eine größere Rolle als Sport oder Mode. Zu bedenken ist an dieser Stelle, dass der Personenkreis der Festivalteilnehmer für einen Besuch dazu bereit ist auf Privatsphäre, Schlaf und Hygiene zu verzichten und nicht unerheblich viel Geld auszugeben. 

Die Wirkungsweise von Festivalmarketing wurde ausgiebig in der Fachliteratur dokumentiert und hat sich in den letzten 10 Jahren als eigenständige Disziplin im Eventmarketing entwickelt. Ihre wachsende Bedeutung wird durch die zunehmende Reizüberflutung der Konsumenten durch klassische Kommunikationskanäle unterstützt. 

Neben den Chancen, die Festivals bieten gibt es aber auch Punkte, die bei der Abwägung einen Festivalstand zu betreiben oder nicht ebenfalls beachtet werden müssen. Auch wenn der Erfolg von Marketingmaßnahmen häufig nur bedingt messbar ist, sollte das Ziel eines Budgetverantwortlichen für Marketingaktivitäten sein, den Gesamteffekt zu maximieren. Ein Festivalauftritt bedeutet einen hohen finanziellen Aufwand. Neben den Standkosten muss die Standgestaltung, das Personal vor Ort, die Zeit für die Vor- und für die Nachbereitung einkalkuliert werden. Der Aufbau von Reputation auf einem Festival lässt sich nur schwer messen im Gegensatz von einer Google Adwords Kampagne zum Beispiel. Zuletzt kann ein schlechter Festivalauftritt auch negativ auf das Image wirken. 

Tipps für einen erfolgreichen Festivalauftritt

1. Finden des passenden Festivals für seine Zielgruppe
   Es gibt mittlerweile über 500 Musikfestivals in Deutschland. Je nach Musikrichtung und allgemeiner Ausrichtung des Festivals sind auch jeweils andere Zielgruppen zu finden. Es ist auf jeden Fall notwendig vorher genau zu recherchieren auf welchen Festivals man seine gewünschte Zielgruppe findet. Häufig lohnt sich auch der Blick zu Wettbewerbern.
   
   
2. Wahl eines etablierten oder eines neuen Festivals
   Etablierte Festivals sind in der Regel teurer als weniger etablierte und die Flopchance ist wesentlich geringer. Auf neuen Festivals kann man jedoch enorm viel Geld in Bezug auf die Mietkosten sparen.
   
   
3. Erwartet meine Zielgruppe den Auftritt
   Auch wenn eine Festivalpräsenz natürlich auf Freiwilligkeit beruht, gibt es Branchen, wie die Skateboardbranche, die von Ihren Endkunden auf speziellen Festivals als Sponsor erwartet wird.
   
   
4. Auffallen um jeden Preis
   Wer sich entschieden hat seine Zielgruppe auf einem Musikfestival zu bespielen, will mit seinem Auftritt junge Konsumenten ansprechen. Um auf einem Festivalgelände nicht unterzugehen, muss man irgendwie auffallen. Das kann durch besonders gelungene Inszenierung des eigenen Festivalstandes gelingen, durch das Angebot cooler kostenloser Gadgets, durch besondere Aktionen am Stand oder talentierten Promotern vor Ort. Da man das Wetter nicht genau vorhersagen kann, bietet sich häufig ein Promotionzelt mit entsprechendem Branding an.
   
   
5. Besondere Obacht bei dem Standpersonal
   Ob man an seinem Stand eigene Mitarbeiter oder geschultes externes Personal einsetzt, hängt von den eigenen personellen Ressourcen ab. Man muss sich aber klar machen, dass die Standmannschaft das wichtigste Aushängeschild vor Ort ist und entscheidender Faktor ob der Festivalauftritt ein Erfolg wird oder nicht.
   
   
6. Eine gute Nachbereitung hilft für eine langfristige Prozessoptimierung
   Immer mehr Unternehmen nutzen jedes Jahr die Möglichkeiten des Festivalmarketings und dabei kommt es organisatorisch häufig zu denselben Fehlern. Um diese Fehler zu minimieren und das Maximum aus diesem Kommunikationskanal zu holen, sollte man nach jedem Festival Zeit für eine Nachbereitung einplanen.
   
   
7. Nach zusätzlichen Kommunikationskanälen im Zusammenhang mit dem Festivalstand fragen
   Fast jedes Festival hat eine eigene Facebookseite, eine Internetpräsenz bzw. weitere Social Media Kanäle. Vor allem bei kleineren Festivals kann man diese Kommunikationskanäle für eine kurze Unternehmensvorstellung nutzen ohne zusätzlich Geld investieren zu müssen.
   
   
8. Machen Sie auf dem Festival Akquise für ihren Stand
   Auf größeren Festivals bietet es sich an nicht nur zu warten bis die Besucher zu einem Stand kommen, sondern die potentiellen Multiplikatoren durch diverse Promotion-Aktionen z.b. Werbefahnen zum eigenen Stand zu locken. Die Zusatzkosten sind in der Regel sehr gering im Vergleich zu den Kosten die für die Organisation, das Standpersonal und die Standmiete bezahlt werden müssen.
   
   
9. Man muss das Rad nicht neu erfinden
   Schafft man es durch besonders kreative Auftritte auf sich Aufmerksam zu machen, kann man enorme virale Effekte erzielen. Man muss aber nicht immer etwas komplett Neues machen, häufig hilft es auch bei Wettbewerbern oder auch bei komplett anderen Branchen erfolgreiche Strategien auf die eigenen Bedürfnisse zu adaptieren.
   
   
10. Below-the-line
    Im Gegensatz zu klassischen Werbemaßnahmen geht es bei einem Festival nicht darum Besucher direkt und offensiv von sich zu überzeugen, sondern unterschwellig durch Emotionen.
    
    
11. Auf den Festivalbesucher eingehen
    Ein Festivalbesucher hat spezielle Bedürfnisse im Zusammenhang mit dem Festivalalltag. Befassen Sie sich mit dem Ablauf auf einem Festival für den Besucher, um die passenden Gadgets anzubieten. Ein Deo bzw. ein Erfrischungstuch hat unter Festivalbedingungen eine andere Wirkung als auf der Fußgängerzone über Weihnachten.