Guerilla-Marketing für Einsteiger

Ziel von Guerilla-Vermarktung sind Marketingaktionen, die eine große Wirkung entfalten, trotz geringen Mitteleinsatzes. Der Begriff Guerilla kommt aus der Kriegsführung. Er bezeichnet ursprünglich ungewöhnliche Taktiken im Hinterland des Feindes.

Das Hauptelement auf das Guerilla-Aktionen bauen, ist der Überraschungseffekt. Da sich gute Aktionen über Mundpropaganda, PR und Social Media Kanäle häufig schnell verbreiten, können sie in der Regel nicht wiederholt werden, da der Überraschungseffekt wegfällt.

Bei besonders erfolgreichen Guerilla-Kampagnen spricht man von einem hohen Guerilla-Effekt. Gemeint ist das Verhältnis von Werbenutzen und Aufwand. Geprägt wurde der Begriff von Jay C. Levinson in den 1980er Jahren. Nach ihm zeichnet sich Guerilla-Marketing durch folgende Eigenschaften aus:

Es bietet sich vor allem für kleine Unternehmen mit geringem Werbebudget an
Für eine Kampagne werden verschiedene Marketinginstrumente miteinander verknüpft
Man sollte eher kleinere Kundengruppen mit der Aktion ansprechen
Es geht darum Interesse beim Kunden zu wecken ohne ihn mit Produktinformationen zu überfordern

In den letzten 30 Jahren ist Guerilla-Marketing immer populärer geworden und abweichend von den Grundprinzipien des Begründers wird es immer häufiger auch von großen Unternehmen eingesetzt.

schaufensteraufkleber Oft werden für Guerilla-Aktionen öffentliche Plätze, teilweise auf illegale Art und Weise, genutzt. Das Bezahlen von nachträglichen Bußgeldern, weil z. B. viele Aufkleber in der Stadt verteilt werden sollen, wird in das Aktionsbudget in dem Fall von vornherein einkalkuliert.

Es gibt drei Basisstrategien auf denen fast jede Guerilla-Maßnahme beruht:

Empfehlungsmarketing
Ambush Marketing
Ambient Marketing

Empfehlungsmarketing im Kontext des Guerilla-Marketings

Guerilla Aktionen sind im Zeitpunkt ihrer Durchführung auf eine verhältnismäßig kleine Zielgruppe ausgerichtet, haben aber das Ziel von diesen Personen viral über Mundpropaganda und soziale Netzwerke weiterverbreitet zu werden.

Im Gegensatz zum klassischen Empfehlungsmarketing geht es nicht darum eine direkte Empfehlung der eigenen Marke oder eines Produktes zu fördern, sondern nur die Maßnahme als solche. Auf das Produkt bzw. die Marke soll nur „below-the-line“ hingewiesen werden.

Ambush Marketing als Teil der Guerilla-Kampagne

Um den viralen Effekt zu erhöhen kann man den Kontext einer Großveranstaltung mit hohem Medieninteresse für die Umsetzung wählen. Die Chancen auf Erfolg steigen, wenn man einen originellen Bezug zu der Veranstaltung findet.

textilbanner Ein gutes Beispiel für den Ambush- oder auch Trittbrettfahrer-Effekt schaffte Nike, indem sie den 80 Jährigen Teilnehmer eines Berlin-Marathons sponserten und seine Teilnahme medial perfekt inszenierten. Neben der Ausrüstung platzierte Nike entlang der Marathon-Strecke Banner mit der Aufschrift „Go-Heinrich-Go“. Befragungen im Nachhinein ergaben, dass viele Zuschauer Nike wesentlich stärker mit dem Event in Verbindung brachten, als andere Sponsoring-Partner, der Laufveranstaltung.

Da sich solche Events aber durch Sponsoren finanzieren, werden mittlerweile im Vorhinein Werbemaßnahmen von Unternehmen, die keinen Sponsoring-Vertrag haben, nach Möglichkeit ausgeschlossen oft kategorisch ausgeschlossen.

Ambient Marketing als häufige Basisstratgie

Kerngedanke des Ambient Marketings ist die Platzierung von Werbung im direkten Lebensumfeld der Zielgruppe. Die Strategie, die Maßnahme im Lebensumfeld von Menschen durchzuführen, ist auch ein Grundgedanke von Guerilla-Marketing.

Beispiele für Guerilla-Marketing

Der Franchisegeber Fitness First baute in Zusammenarbeit mit städtischen Nahverkehrsinstitutionen in einige Bänke von Buswarteständen eine Wage ein, die jedem der sich auf sie setzte sein Gewicht anzeigte.
Die Diätmarke Slim Fast legte auf mehrere Gulligitter eine Mütze und einen Slim Fast Drink daneben, um zu symbolisieren, der Besitzer des Drinks hätte so drastisch abgenommen, dass er zwischen das Gitter gerutscht ist.
Auf einer Baustelle mit vielen Einzelteilen, wegen eines zuvor durchgeführten Abrisses, hat der Puzzlehersteller Ravensburger eine 4m*8m*1,5m große Box mit einem Puzzlemotiv gestellt.
Der Getränkehersteller Schweppes hat den oberen Teil seiner Limonadeflasche in 1 Meter Größe über mehrere Springbrunnen gestülpt, als Zeichen von Frische.
Ein Unternehmen für Sicherheitsglas stellte einen Glasbehälter (aus Sicherheitsglas) mit mehreren Tausend Euro in eine Fußgängerzone auf mit dem Hinweis, wer es schafft das Glas zu zerbrechen kann das Geld behalten.

15 Tipps für Guerilla-Marketing Einsteiger

Häufig ist das Timing der vernachlässigte Einflussfaktor, der für den Erfolg oder Misserfolg einer Aktion sorgt.
Für mit viralen Kampagnen weniger erfahrene Einsteiger muss beim Einsatz von Provokation darauf geachtet werden, dass der Grad zum Geschmacklosen nicht überschritten werden darf. Falls das passiert kann die Kampagne immer noch viral werden aber mit negativen Folgen für das Image.
Nutzen Sie bewährte Werbeträger, wie Werbeflaggen oder Werbebanner, aber bestücken Sie sie mit auffälligen Grafiken.
Bei dem Entwickeln einer Guerilla-Kampagne muss man am Anfang alle möglichen Ideen zulassen, egal wie abstrus sie klingen, und erst nach der Ideenphase aussortieren.
Für eine professionelle Ideenfindung gibt es sehr viele einfache Kreativitätstechniken für Kleingruppen.
Auch wenn besonders kreative Aktionen gut ankommen ist darauf zu achten, die Aktionen auf die Zielgruppe anzupassen und nicht völlig an der Corporate Identity vorbei zu kommunizieren.
Für Unternehmen, die eine eigene Community haben, lässt sich diese auch für die Ideenfindung dankbar nutzen und durch die Bindung an eine konkrete Aktion auch im Nachgang gut als Multiplikator bei der viralen Verbreitung einsetzen.
Bei dem Einsatz von Medien ist zwar eine Reizüberflutung der falsche Ansatz, aber eine gezielte Verwendung von Musik und Videos kann die Botschaft unterstützen.
Wer kein Geld für das Design von aktionsbezogenen Requisiten ausgeben, aber trotzdem moderne Werbeträger einsetzen will, sollte sich PopUp Tower und Airtubes anschauen.
Vor der Aktion sind diverse Genehmigungen und Rechtliche Hürden zu prüfen. Gegebenenfalls. muss man kein Bußgeld zahlen, wenn man das Vorhaben anmeldet.
Wenn man die Kampagne viral aufbaut, muss der erste Anstoß oft dennoch organisiert stattfinden. Nachdem man gutes Bild und Videomaterial von der Aktion und auch den Reaktionen der Zielgruppe gemacht hat, sind die von professionellen Multiplikatoren zu verteilen. Wer eine aktive eigene Community – zum Beispiel über Facebook betreibt – kann auch diesen Kanal zur Verbreitung nehmen.
Bei sehr gut gelungenen Maßnahmen kann man durchaus auch Medien dazu motivieren darüber zu berichten.
Vor allem lokale Zeitungen oder Fernsehsender, die eine geringere Frequenz von Pressemitteilungen erhalten, sind hierfür offen.
Auch bei der kreativsten Kampagne, die unter allen Abwägungen durchgeplant wurde, kann es immer zum Shitstorm kommen. Man sollte also bei viralem Marketing immer ein Auge auf die Reaktionen haben und ggf. die Aktion verteidigen.
Auch wenn das Spektrum an Guerilla-Aktionen sehr groß ist sind folgende Elemente fast immer zu finden:
- Die Botschaft wird nicht über Worte Kommuniziert
- Es wird in irgendeiner Weise provoziert
- Ein hoher Unterhaltungswert
- Meistens finden sie im Öffentlichen Raum statt'
- Symbole und alltägliche Gegenstände werden verändert oder auf ungewöhnliche Weise miteinander verknüpft